Корпоративный блог в мирное и «военное» время — Информационная война и Конкурентная разведка

Эта статья была мною опубликована в сообществе “Корпоративные блоги” на Хэдхантере и администрация портала HeadHunter Live признала ее самой интересной записью дня, в связи с чем разместила на главной странице портала.

Как наверное многим известно, я вместе с моим соавтором по книге «Противодействие черному PR в Интернете» Александром Кузиным рассматриваю корпоративный блог не как средство «сделать компанию человечнее». Мне вообще забавно слышать такие речи, т.к. из них прямо следует, что человечность без корпоративного блога, видимо, хромает. Не много я видел руководителей, готовых признать «недочеловечность» своего предприятия. Разве что, они свеженазначенные и пытаются выскочить на критике предшественников. У меня свое отношение к корпоративным блогам и оно подтверждено практикой.

Сначала позволю себе небольшое отступление, которое призвано объяснить логику дальнейшего текста.

Я занялся исследованием корпоративных блогов, изучая Интернет как среду для работы конкурентной разведки. Если спросить обывателя, чем занимается разведка, он скажет: «собирает информацию». На самом деле, разведка (в том числе конкурентная разведка) занимается прогнозированием будущего, а в ряде случаев и его созданием. Прогнозирование подразумевает определение источников информации, ее сбор и интерпретацию результатов и к корпоративным блогам имеет не очень большое отношение. А вот создание будущего с корпоративными блогами связано напрямую. Об этом и поговорим.

Конкурентная разведка способна вместе со службой PR обеспечивать, выражаясь профессиональным языком, «искажение информационного поля до требуемых параметров». То есть, корректировать информационное пространство так, чтобы у получателей информации складывалось выгодное компании представление о ней. А также, возможно, о ее конкурентах и о ситуации на рынке в целом.

При этом служба PR работает открыто, а конкурентная разведка действует скрытно, то есть, не обозначая явно себя и свою связь с компанией. Особенно эффективна такая работа конкурентной разведки, когда против компании целенаправленно ведется информационная война.

Корпоративный блог способен помочь компании в условиях информационной войны по нескольким направлениям. Назову некоторые из них:

1. В отличие от корпоративного сайта, на который информация попадает долго, корпоративный блог может реагировать очень быстро. В результате, к целевой аудитории, за симпатии которой ведется борьба, попадает не только мнение врагов, но и мнение предприятия.

2. В отличие от корпоративного сайта, на котором может быть лишь одно мнение – официальное – корпоративный блог может высказывать сколько угодно мнений. В том числе, в процессе выражения мнений, и «неполиткорректно» называть врагов теми, кто они есть на самом деле

3. Корпоративный блог позволяет неофициально, но достоверно вбросить информацию в блогосферу и вообще в Интернет. При этом он действительно создает уникальную ситуацию: информация явным образом связана с компанией (часто это важно для того, чтобы информации доверяли), но при этом она неофициальная.

4. Корпоративный блог как формально неофициальный ресурс позволяет обнародовать документы и свидетельства, которые невозможно разместить на официальном корпоративном сайте, в том числе, в силу этических соображений.

5. И слухи он тоже позволяет обнародовать.

6. Корпоративный блог может взаимодействовать с боевой группировкой формально независимых блогов и создавать информационное давление практически любой интенсивности. Впрочем, это уже совсем другая история, выходящая за рамки настоящей статьи.

К счастью, войны – в том числе информационные – не вечны и когда-то заканчиваются. Если корпоративный блог создается с целью противодействия информационному нападению, то возникает вопрос, что с ним по окончании войны делать? Закрывать его не очень правильно, тем более, что обычно супостат выжидает время и строит планы сладкой мести при любом удобном случае. Кстати, корпоративный блог лучше создавать вообще до начала войны, т.к. иначе он будет рассматриваться врагами как оправдательная позиция. А оправдывающийся, как известно, уже выглядит проигрывающей стороной. Поэтому на самом деле лучше всего, чтобы к моменту начала информационной войны корпоративный блог уже существовал.

В мирный период корпоративный блог занимается «песнями и танцами» обеспечением имиджа предприятия. Он действительно способен делать компанию более понятной потребителям и властям, в общем, превращает абстрактную «Фирму» в «своего парня». В этом, по моему мнению, корпоративный блог совершенно неуникален и его преимущества преувеличены. Хотя, конечно, вспомогательную роль он играет, поэтому использовать его наряду с остальными инструментами PR можно и нужно.

Один из лучших в России специалистов по мирному применению корпоративных блогов, по моему мнению, — Антон Попов. Как максимально эффективно использовать в мирных целях корпоративный блог он может рассказать (и рассказывает) значительно лучше, чем я. А если надо, то Антон может и помочь воплотить рекомендации в жизнь. Кроме Антона Попова, я бы, пожалуй, назвал в ряду лучших специалистов по мирному применению корпоративного блога также Дамира Халилова.

В общем, я считаю, что корпоративный блог – эффективный, но вспомогательный инструмент мирного PR и совершенно уникальный инструмент информационной войны.

Корпоративный блог действительно можно сравнить с Домом Культуры, построенным из железобетона, с узкими окнами и отличным обзором во все стороны. В мирное время такой ДК украшен воздушными шариками и увешан праздничными гирляндами, работет как место проведения концертов, выставок и ярмарок. А когда наступает военное время, в окнах устанавливают пулеметы и этот ДК превращается в неприступный укрепрайон.

И немаловажно, что враги понимают это, и лишний раз просто остерегаются делать свои вылазки. А ведь это здорово. Ибо, как известно, профилактика неприятностей лучше, чем исправление их последствий.

Евгений Ющук

Мое мнение о том, для чего во многих случаях российским предприятиям на самом деле нужен корпоративный блог: